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Approvisionnement durable : quelles sont les attentes de nos shoppers ?

Face à un contexte inflationniste inédit, le shopper belge, tout comme son moral, son budget et ses habitudes de consommation, a été largement ébranlé.
Si l’heure est à une plus grande sobriété affichée et à une meilleure optimisation de leur budget, les ménages restent désireux d’opter pour une consommation plus responsable et continuent à attacher de l’importance à un grand nombre de valeurs, fortement liées à l’approvisionnement. Même en temps de crise économique, la recherche de sens, donnée à sa propre consommation, est incontournable. Les efforts demandés par le consommateur sur le bien-être animal, l’environnement, les droits humains et la qualité des ingrédients demeurent, et ce même en période d’inflation.
Observons ensemble ces grandes thématiques de l’approvisionnement durable et les défis qu’elles représentent pour les shoppers belges !
Aujourd’hui plus que jamais, consommer de manière responsable, ne se limite plus aux produits finaux mais aussi (et surtout !) à l’ensemble de la phase de production et de distribution.
Si le pouvoir d’achat reste la préoccupation première des consommateurs belges (selon un enquête WWF réalisée en 2022 auprès de 1028 consommateurs belges), ils attachent néanmoins toujours de l’importance à la durabilité. Une étude réalisée par GFK en novembre 2022 montre que parmi les 10 éléments principaux qui influencent le choix du shopper européen, la perception prix arrive en 2ème position, la réduction des déchets obtient la 6ème place, le packaging eco-friendly la 9ème et le bien être animal la 10ème place. La notion de neutralité carbone n’arrive qu’en 14ème place, probablement parce que le concept est complexe à comprendre pour le consommateur.
Attentes envers les entreprises et les autorités
D’ailleurs celui-ci s’informe de plus en plus! Selon la société de consultance PWC, 49% des consommateurs et 66% des millennials européens utilisent internet afin de mieux connaitre les pratiques ESG d’une entreprise avant d’en acheter un produit ou un service. Ils veulent vérifier notamment si le sourcing de l’entreprise est responsable. Ces shoppers attendent des efforts conséquents de la part de sociétés FMCG notamment en ce qui concerne l’énergie, la protection des ressources et la réduction des déchets.
Dès lors, comment allier budget et préoccupations environnementales ? Pour 74% des Belges interrogés, le gouvernement devrait soutenir les produits qui ont un impact faible ou positif sur la planète afin qu’ils soient disponibles à un prix moins élevé (étude BBDO 2022).
Tant le gouvernement que les entreprises (internationales) ou les retailers ont une responsabilité et un rôle important à jouer dans la lutte contre le réchauffement climatique.

Efficaces les labels ? Oui mais avec une bonne dose
de pédagogie!
Pour répondre aux attentes sociétales, un nombre croissant de produits affichent différentes sortes de logos, labels et pictogrammes permettant au shopper de prendre sa décision de la manière la plus éclairée possible. Ceux-ci parlent-ils aux consommateurs et sont-ils bien compris?
Intérêt
- 64% des shoppers déclarent acheter des produits estampillés d’un label relatif à son empreinte carbone et
- 60% le font pour les produits labélisés sur le plan du bien-être animal (Source : GfK : Who Cares ? Who does ? Belgium – 2022).
En revanche, sur ces deux critères, un Belge sur quatre déclare ne pas être au courant ou ne pas voir ces labels en magasin lors de ses achats.
Compréhension et confusion
En moyenne, le shopper belge sait identifier 6.3 logos/labels différents relatifs aux allégations équitables, éthiques, bio, écologiques et locaux (Enabel, 2021).
Cependant, la moitié des shoppers affirme qu’ils ne comprennent pas la signification de l’ensemble des labels qu’ils reconnaissent. Et 41% des shoppers estime que la trop grande diversité des labels prête à confusion (WWF, 2022).
Un travail d’harmonisation, de pédagogie et de transparence est donc nécessaire entre retailers et producteurs. A la fois en magasin, à travers des activations ciblées, mais également sur l’ensemble des supports media online et offline, pourrait permettre aux shoppers de faire des choix plus éclairés.
Des shoppers plus responsables en 2022 avec un effet
bénéfique sur toutes les catégories
En ce qui concerne les produits frais (viande, poisson, fruits & légumes), près de 9 shoppers Belges sur 10 donnent leur préférence d’achat aux producteurs locaux (GFK 2022) mais sous deux conditions : la disponibilité des produits en magasin et le prix.
Dans l’attrait pour les produits frais en magasin, les shoppers belges placent en tête la juste rétribution des agriculteurs (GFK, 2022). L’étude nous indique que ces mêmes shoppers, sensibilisés à l’approvisionnement responsable via l’aspect local des produits frais, auront un attrait plus fort pour d’autres gammes de produits telles que les thés, cafés et chocolats issus du commerce équitable.

Envie de changement…mais pas toujours de se renseigner
Si la communication autour des efforts fournis sur l’ensemble des chaînes de production, qu’elles soient locales ou internationales, est clé, on constate cependant un écart, conséquent, entre l’importance que cette thématique prend dans la prise de décision des shoppers belges et la recherche d’informations réelles de la part de la population.
Si au niveau européen 49% des consommateurs disent s’informer (étude PWC), en 2022 seulement 5% des Belges affirmait avoir recherché des informations précises sur les pratiques environnementales des grands groupes (retailers et producteurs), 17% en parlait activement dans son entourage (ou sur les réseaux sociaux!) et dans le même temps, près de 80% des Belges estimait important que ces mêmes groupes agissent davantage en faveur de la planète (GFK, 2022).
Un écart substantiel qui peut laisser une trop grande place à la désinformation, aux croyances persistantes, mais également à l’absence de reconnaissance des efforts fournis par l’industrie pour maintenir et atteindre des objectifs toujours plus ambitieux. La communication reste donc essentielle.
Sincérité, pragmatisme, mais surtout maintien et renforcement
de nos ambitions
Communiquer de manière transparente, sincère et surtout compréhensible envers les shoppers belges à travers l’ensemble des touchpoints qui nous lie à eux (online & offline), voilà le véritable enjeu de cette transition vers un mode de consommation plus responsable en cette période inflationniste. Il est donc capital qu’au sein de la collaboration unissant détaillants et producteurs soit définie une véritable stratégie commune permettant de capitaliser sur les ambitions de chaque partie.
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