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Belgique 2038 : comment consommera-t-on dans le futur ?

Chez Nestlé, l’équipe Market Intelligence scrute, compile et analyse au quotidien l’ensemble des tendances. Nous nous sommes livrés à un exercice de prospective pour déterminer dans quelles directions pourraient évoluer les pratiques d’achat et de consommation dans le futur. Quels comportements le Belge adoptera-t-il d’ici 5, 10 et même 15 ans ?

Démographie : une population plus nombreuse,
plus urbaine, plus âgée et plus célibataire

D’ici 2040, la population belge devrait croître d’environ 6,5 %, portant le nombre total d’habitants à 12,3 millions (contre 11,6 millions aujourd’hui). Cet accroissement est dû à plusieurs facteurs : un solde migratoire positif (comme c’est le cas depuis les années 80), l’attractivité économique du pays au niveau européen et le maintien du taux de fertilité ainsi que du nombre de naissances sur la période observée.

Ce gain de population mettra davantage de pression sur les grands centres urbains. Au total, la Belgique comptera 98,7 % de population dite « urbaine » en 2040, les campagnes continuant à se vider progressivement.

La part des plus de 65 ans dans la population totale atteindra les 25 % en 2040 (contre 20 % aujourd’hui). Enfin, 53 % de la population sera considérée comme « célibataire » en 2040, tendance en partie supportée par une légère hausse du nombre de divorces et une stabilité des mariages. (Source : Euromonitor).

démographie

Que retient-on pour le futur des FMCG ? Il y aura plus de shoppers urbains dont l’accès aux magasins de proximité restera la clé, il s’agira d’une population vieillissante qui aura des besoins spécifiques auxquels il faudra être prêt à répondre. La population comptera aussi une plus grande proportion de ménages d’une personne qu’il faudra satisfaire avec des solutions comme des sachets refermables, de portions individuelles pour les ingrédients d’une recette, etc.

En tant que leader mondial en sciences de la nutrition, Nestlé Health Science développe notamment des solutions pour répondre aux besoins nutritionnels des seniors. L’objectif poursuivi est d’aider ces personnes à garder un style de vie actif ou encore d’endiguer les troubles cognitifs légers. Notre expertise en la matière ne fait que croître, notamment grâce à des partenariats avec des centres de recherches partout dans le monde.

Pouvoir d’achat : une population plus attentive et plus exigeante

Le contexte macro-économique influence fortement le comportement d’achat de nos shoppers. Leur loyauté (envers les marques mais aussi envers les enseignes de distribution) est mise à l’épreuve et nos shoppers deviennent de véritables shop-hoppers.

La capacité d’épargne mensuelle des Belges décline d’année en année (20 % en 2020, 15 % en 2023 et seulement 12 % en 2040), forçant nos compatriotes à faire toujours plus attention à leurs dépenses. Aujourd’hui, 4 Belges sur 10 vivent à crédit pour les dépenses du quotidien. (Source : Nielsen).

pouvoir d'achat

Que retient-on pour le futur des FMCG ? Le retour aux listes de courses, une loyauté mise à l’épreuve quotidiennement entre retailers, marques et canaux de distribution, l’importance donnée aux programmes de loyauté donnant accès à des réductions et des remboursements immédiats et le devoir des marques nationales de rester intransigeantes quant à la qualité, le goût, le plaisir et la santé !

Une philosophie que Nestlé illustre parfaitement avec sa gamme diversifiée de produits et ses marques fortes et innovantes qui répondent aux besoins de chaque individu, du nourrisson au senior… et même aux animaux de compagnie. Nestlé investit chaque année des moyens considérables dans la R&D (environ 1,7 milliard d’euros par an) pour garantir la qualité et le plaisir sensoriel de ses produits, anticiper et créer la tendance mais également promouvoir la santé et le bien-être de ses consommateurs.

Santé : une population plus sédentaire et exposée à un nombre croissant de risques

Si l’espérance de vie continuera de progresser, les spécialistes de la santé alertent actuellement sur la dégradation des conditions de santé de la population, et ce à travers plusieurs facteurs.

Trop de sédentarité, une tendance qui s’est fortement accentuée depuis la crise sanitaire, l’essor du télétravail et l’évolution actuelle des modes de vie. À cela s’ajoute une alimentation trop riche (gras, sucre, sel) avec comme conséquence une dégradation de la santé de nos concitoyens.

D’après les études d’Euromonitor, entre 2023 et 2040, nous assisterons à plusieurs hausses : celles de la prévalence du diabète (de 4,9 % de la population à 5,6 %), du nombre de personnes considérées comme obèses (IMC>30 ; de 26 % à 30 % de la population), du nombre de calories alimentaires consommées par jour (3 800 aujourd’hui en moyenne contre 3 900 en 2040), ainsi que la quantité de gras qui, elle, doublera presque (180 mg/jour aujourd’hui contre 300 mg/jour en 2040) ! L’apport journalier en protéines est lui aussi prévu à la hausse, mais l’adoption progressive des régimes flexitariens profitera aux protéines végétales sur le long terme.

Santé

Que retient-on pour le futur des FMCG ? La nécessité d’améliorer sans cesse le profil nutritionnel des produits de grande consommation (marques nationales et marques distributeurs) , d’inciter à l’activité physique et à une alimentation équilibrée à travers l’ensemble des médias à destination des shoppers et enfin de valoriser l’offre de protéines végétales pour accompagner l’adoption croissante du flexitarisme.

Garden Gourmet, marque leader des alternatives à la viande, met tout en œuvre pour aider les Belges à manger de façon plus végétale avec un accent particulier mis sur la convenance des produits et leur composition. La valeur nutritionnelle de ses produits est aussi primordiale : 98 % de son assortiment affiche un Nutri-Score A ou B.

Technologie : une population encore plus connectée, plus rapide, plus digitale

L’arrivée progressive de la génération Z dans la vie active (née avec internet et quasiment un téléphone dans la main) inspirera davantage d’expériences clients digitales pour le retail en Belgique. Le focus s’éloignera petit à petit des pratiques quotidiennes des Millenials, pour intégrer au mieux les attentes des Belges nés entre 1997 et 2010.

Les attentes des nouvelles générations qui n’ont connu que le digital définiront ce que sera le retail de demain.

En témoignent les prévisions d’investissement du retail media, représentant un énorme potentiel, et une possibilité de cibler nos campagnes de façon plus efficace, tout en générant du trafic sur les plateformes des retailers, et en proposant aux consommateurs des contenus plus pertinents, au meilleur moment.

Dans cette optique, la collaboration entre Nestlé et les retailers doit permettre davantage de partage d’insights shoppers, invitant à la table des échanges des experts e-commerce, data et shoppers afin de créer les campagnes les plus efficaces possibles.

technologie

Que retient-on pour le futur des FMCG ? La théâtralisation essentielle aux activations in-store, la personnalisation des promotions en fonction d’audiences prédéfinies grâce aux programmes de loyauté, la démocratisation des opportunités médias directement en magasins et la gamification des contenus.

Quelques exemples de chez Nestlé : la campagne Vitality Spots de Vittel, qui proposait aux consommateurs, à travers un système de géolocalisation ou de scan de QR code sur les bouteilles ou des affiches, le coin de nature le plus proche – du plus connu au plus insolite – pour les aider à se ressourcer à pied, à vélo, en roller ou à trottinette, ne fût-ce que 20 minutes par jour. Ou encore notre newsletter CRM ‘Made with Nestlé’, qui offre chaque mois à notre base de données de plus de 500 000 inscrits des jeux concours et du contenu mettant en avant nos marques, en lien avec les différentes périodes de l’année (Halloween, Noël, printemps, etc.).