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Belgique 2038 : comment consommera-t-on dans le futur ?

Chez Nestlé, l’équipe Market Intelligence scrute, compile et analyse au quotidien l’ensemble des tendances. Nous nous sommes livrés à un exercice de prospective pour déterminer dans quelles directions pourraient évoluer les pratiques d’achat et de consommation dans le futur. Quels comportements le Belge adoptera-t-il d’ici 5, 10 et même 15 ans ?
Démographie : une population plus nombreuse,
plus urbaine, plus âgée et plus célibataire
D’ici 2040, la population belge devrait croître d’environ 6,5 %, portant le nombre total d’habitants à 12,3 millions (contre 11,6 millions aujourd’hui). Cet accroissement est dû à plusieurs facteurs : un solde migratoire positif (comme c’est le cas depuis les années 80), l’attractivité économique du pays au niveau européen et le maintien du taux de fertilité ainsi que du nombre de naissances sur la période observée.
Ce gain de population mettra davantage de pression sur les grands centres urbains. Au total, la Belgique comptera 98,7 % de population dite « urbaine » en 2040, les campagnes continuant à se vider progressivement.
La part des plus de 65 ans dans la population totale atteindra les 25 % en 2040 (contre 20 % aujourd’hui). Enfin, 53 % de la population sera considérée comme « célibataire » en 2040, tendance en partie supportée par une légère hausse du nombre de divorces et une stabilité des mariages. (Source : Euromonitor).
Pouvoir d’achat : une population plus attentive et plus exigeante
Le contexte macro-économique influence fortement le comportement d’achat de nos shoppers. Leur loyauté (envers les marques mais aussi envers les enseignes de distribution) est mise à l’épreuve et nos shoppers deviennent de véritables shop-hoppers.
La capacité d’épargne mensuelle des Belges décline d’année en année (20 % en 2020, 15 % en 2023 et seulement 12 % en 2040), forçant nos compatriotes à faire toujours plus attention à leurs dépenses. Aujourd’hui, 4 Belges sur 10 vivent à crédit pour les dépenses du quotidien. (Source : Nielsen).
Santé : une population plus sédentaire et exposée à un nombre croissant de risques
Si l’espérance de vie continuera de progresser, les spécialistes de la santé alertent actuellement sur la dégradation des conditions de santé de la population, et ce à travers plusieurs facteurs.
Trop de sédentarité, une tendance qui s’est fortement accentuée depuis la crise sanitaire, l’essor du télétravail et l’évolution actuelle des modes de vie. À cela s’ajoute une alimentation trop riche (gras, sucre, sel) avec comme conséquence une dégradation de la santé de nos concitoyens.
D’après les études d’Euromonitor, entre 2023 et 2040, nous assisterons à plusieurs hausses : celles de la prévalence du diabète (de 4,9 % de la population à 5,6 %), du nombre de personnes considérées comme obèses (IMC>30 ; de 26 % à 30 % de la population), du nombre de calories alimentaires consommées par jour (3 800 aujourd’hui en moyenne contre 3 900 en 2040), ainsi que la quantité de gras qui, elle, doublera presque (180 mg/jour aujourd’hui contre 300 mg/jour en 2040) ! L’apport journalier en protéines est lui aussi prévu à la hausse, mais l’adoption progressive des régimes flexitariens profitera aux protéines végétales sur le long terme.
Technologie : une population encore plus connectée, plus rapide, plus digitale
L’arrivée progressive de la génération Z dans la vie active (née avec internet et quasiment un téléphone dans la main) inspirera davantage d’expériences clients digitales pour le retail en Belgique. Le focus s’éloignera petit à petit des pratiques quotidiennes des Millenials, pour intégrer au mieux les attentes des Belges nés entre 1997 et 2010.
Les attentes des nouvelles générations qui n’ont connu que le digital définiront ce que sera le retail de demain.
En témoignent les prévisions d’investissement du retail media, représentant un énorme potentiel, et une possibilité de cibler nos campagnes de façon plus efficace, tout en générant du trafic sur les plateformes des retailers, et en proposant aux consommateurs des contenus plus pertinents, au meilleur moment.
Dans cette optique, la collaboration entre Nestlé et les retailers doit permettre davantage de partage d’insights shoppers, invitant à la table des échanges des experts e-commerce, data et shoppers afin de créer les campagnes les plus efficaces possibles.