België 2038: Hoe ziet onze toekomstige consumptie eruit?

Bij Nestlé volgt ons Market Intelligence-team dagelijks alle trends op de voet. Het verzamelt ze en analyseert ze. We hebben een toekomstgerichte oefening uitgevoerd om te bepalen in welke richting aankoop- en consumptiepraktijken zich in de toekomst zouden kunnen ontwikkelen. Welke gewoontes zal de Belg aannemen binnen 5, 10 of zelfs 15 jaar?

Demografisch: Een grotere, meer stedelijke, oudere bevolking met meer alleenstaanden

Tegen 2040 zal de Belgische bevolking naar verwachting met ongeveer 6,5% groeien, wat het totaal aantal inwoners op 12,3 miljoen brengt (tegenover 11,6 miljoen nu). Deze stijging is het gevolg van verschillende factoren: een positief migratie-evenwicht (al sinds de jaren 80), de economische aantrekkelijkheid van ons land op Europees niveau en een stabiel geboortecijfer en aantal geboortes gedurende de waargenomen periode.

Deze bevolkingstoename zal vooral druk zetten op de grote stadscentra. Uiteindelijk zal België in 2040 voor 98,7% uit "stedelijke" bevolking bestaan, terwijl het platteland verder leegloopt.

Tegen 2040 zal het aandeel 65-plussers in de totale bevolking 25% bedragen (tegenover 20% nu). Ten slotte zal 53% van de bevolking in 2040 als "alleenstaande" worden beschouwd, mede door een lichte stijging van het aantal echtscheidingen en een stabiel aantal huwelijken (bron: Euromonitor).

Wat onthouden we voor de toekomst van FMCG (Fast Moving Consumer Goods)? Er zullen meer stedelijke shoppers zijn, voor wie toegang tot buurtwinkels essentieel blijft, en een vergrijzende bevolking met specifieke behoeften waarop geanticipeerd moet worden. Een groter aantal eenpersoonshuishoudens die tevreden gesteld moeten worden met oplossingen zoals hersluitbare zakjes, individuele porties voor receptingrediënten, enz.

Als wereldleider in voedingswetenschappen ontwikkelt Nestlé Health Science oplossingen om te voldoen aan de voedingsbehoeften van senioren, om hen te helpen een actieve levensstijl te behouden of om beginnende cognitieve stoornissen tegen te gaan. Onze expertise op dit gebied blijft groeien, mede dankzij samenwerkingen met onderzoekscentra over de hele wereld.

Koopkracht: een bevolking met meer aandacht en meer eisen

De macro-economische context beïnvloedt sterk het koopgedrag van onze shoppers. Hun loyaliteit (ten opzichte van merken maar ook ten opzichte van winkelketens) wordt op de proef gesteld en onze shoppers worden ware shophoppers.

Het maandelijkse spaarvermogen van de Belgen neemt jaar na jaar af (20% in 2020, 15% in 2023 en in 2040 zal dit nog maar 12% zijn), waardoor ze steeds meer op hun uitgaven moeten letten. Momenteel leeft 4 op de 10 Belgen op krediet voor dagelijkse uitgaven (bron: Nielsen).

Wat onthouden we voor de toekomst van FMCG (Fast Moving Consumer Goods)? Het terugkeren van de boodschappenlijstjes, een dagelijks op de proef gestelde loyaliteit tussen retailers, merken en distributiekanalen, het belang dat wordt gehecht aan loyaliteitsprogramma's die toegang geven tot kortingen en directe terugbetalingen, en de plicht van nationale merken om vast te houden aan kwaliteit, smaak, plezier en gezondheid!

Een filosofie die Nestlé perfect belichaamt met zijn gevarieerde productassortiment en zijn sterke en innovatieve merken die voldoen aan de behoeften van elk individu, van baby tot senior... en zelfs huisdieren. Nestlé investeert jaarlijks aanzienlijk in R&D (ongeveer 1,7 miljard euro per jaar) om de kwaliteit en het zintuiglijke genot van zijn producten te garanderen, trends te anticiperen en te creëren, en ook de gezondheid en het welzijn van zijn consumenten te bevorderen.

Gezondheid: Een meer sedentaire bevolking die wordt blootgesteld aan een toenemend aantal risico's

Hoewel de levensverwachting blijft stijgen, waarschuwen gezondheidsexperts momenteel voor een verslechtering van de gezondheidstoestand van de bevolking, en dit door verschillende factoren.

Mensen zitten te veel, een trend die sterk is toegenomen sinds de gezondheidscrisis, de opkomst van telewerken en de huidige levensstijlontwikkelingen. Dat in combinatie met een te rijke voeding (vet, suiker, zout) resulteert in een verslechtering van de gezondheid van onze burgers.

Volgens studies van Euromonitor zullen we tussen 2023 en 2040 verschillende stijgingen zien: de prevalentie van diabetes (van 4,9% naar 5,6% van de bevolking), het aantal mensen dat als obees wordt beschouwd (BMI>30; van 26% naar 30% van de bevolking), het dagelijks aantal geconsumeerde calorieën (3800 gemiddeld vandaag tegenover 3900 in 2040), en de hoeveelheid vet die bijna zal verdubbelen (180 mg/dag nu tegenover 300 mg/dag in 2040)! De dagelijkse eiwitinname zal naar verwachting ook stijgen, maar de geleidelijke overgang naar flexitarische voeding zal op de lange termijn ten goede komen aan plantaardige eiwitten!

Wat onthouden we voor de toekomst van FMCG (Fast Moving Consumer Goods)? De noodzaak om voortdurend het voedingsprofiel van consumentenproducten (zowel nationale merken als huismerken) te verbeteren; om fysieke activiteit en een evenwichtige voeding te promoten via alle media gericht op shoppers; en tenslotte om het aanbod van plantaardige eiwitten te waarderen om de groeiende overstap naar flexitarisme te ondersteunen.

Garden Gourmet, het toonaangevende merk in vleesalternatieven, doet er alles aan om Belgen te helpen meer plantaardig te eten, met bijzondere aandacht voor het gebruiksgemak van de producten en hun samenstelling. Er wordt ook veel belang gehecht aan de voedingswaarde van deze producten: 98% van dit assortiment heeft een Nutri-Score A of B.

Technologie: een bevolking die nog meer verbonden, sneller en digitaler is

De geleidelijke intrede van generatie Z in het beroepsleven (geboren met internet en praktisch met een telefoon in de hand) zal meer digitale klantenervaringen voor retail in België inspireren. De focus zal langzaam verschuiven van de dagelijkse gewoontes van de millennials, om de verwachtingen van de Belgen geboren tussen 1997 en 2010 beter te integreren.

De verwachtingen van de nieuwe generaties, die alleen het digitale tijdperk hebben gekend, zullen bepalen hoe de retail van morgen eruit zal zien.

Dit blijkt uit de prognoses voor investeringen in de retailmedia, met enorm potentieel en de mogelijkheid om onze campagnes effectiever te targeten, terwijl er verkeer naar de platforms van retailers wordt gegenereerd en consumenten relevantere content op het juiste moment te zien krijgen.

Met dit in het achterhoofd moet de samenwerking tussen Nestlé en retailers het mogelijk maken meer inzichten van klanten te delen, en experts op het gebied van e-commerce, data en shoppers uit te nodigen aan de tafel waar deze uitwisselingen plaatsvinden om zo effectief mogelijk campagnes te ontwikkelen.

Wat onthouden we voor de toekomst van FMCG (Fast Moving Consumer Goods)? De enscenering die essentieel is voor in-store activaties, het personaliseren van promoties op basis van vooraf bepaalde doelgroepen dankzij loyaliteitsprogramma's, het democratiseren van mediamogelijkheden direct in winkels en het gamificeren van inhoud.

Enkele voorbeelden van Nestlé: de Vitality Spots-campagne van Vittel, die consumenten via een geolocatiesysteem of een QR-code op flessen of posters de mogelijkheid bood om het dichtstbijzijnde plekje natuur te vinden – van het meest bekendste tot het meest ongebruikelijkste – om hen te helpen de batterijen op te laden door zich te voet, met de fiets, op skates of met de step te verplaatsen, al was het maar 20 minuten per dag. Of onze CRM-nieuwsbrief "Made with Nestlé", die elke maand aan onze database van meer dan 500.000 abonnees wedstrijden en content aanbiedt om onze merken in de kijker te zetten, in functie van de verschillende periodes van het jaar (Halloween, Kerstmis, lente, enz.).