De shopper: trendsetter - #1 De paradoxen van generatie Z
De shopper speelt vandaag al een sleutelrol in het creëren van consumententrends en die dynamiek zal in de toekomst alleen maar toenemen. De opkomst van sociale netwerken is duidelijk een belangrijke factor in deze ontwikkeling. Maar we moeten ze ook begrijpen. Wij bieden u een reeks artikelen aan die het onderwerp analyseren vanuit het oogpunt van de generaties en hun invloed op het koopgedrag. Het eerste hoofdstuk is gewijd aan de beroemde generatie Z.
De drie paradoxen van generatie Z
Generatie Z (d.w.z. de personen geboren tussen het einde van de jaren 1990 en het begin van de jaren 2010, en die dus momenteel tussen 12 en 27 jaar oud zijn) is opgegroeid met technologie en sociale media. Deze generatie is daardoor een belangrijke speler geworden in het creëren van trends en oefent een onmiskenbare invloed op de merken en producten. Het is echter een generatie die moeilijk te begrijpen en te bereiken lijkt te zijn, omdat ze in staat is op briljante wijze twee tegengestelde ideeën tegelijkertijd als geldig te beschouwen. We zouden dat de paradoxen van generatie Z kunnen noemen. Laten we er drie samen bekijken.
Eerste paradox: Individualiteit en gemeenschap
Description automatically generatedDe conventies doorbreken is een kenmerk van deze generatie: deze jongeren stellen de normen in vraag en drukken graag hun persoonlijkheid, hun individualiteit uit. De meesten van hen zeggen dat ze liever gezien worden als anders dan de doorsnee. Voor de vorige generaties was erbij horen heel belangrijk. Generatie Z wil het beste van twee werelden: erkend worden als een uniek individu en tegelijkertijd bij een gemeenschap horen. .
Wat betekent deze paradox voor de merken?
Er ligt een kans om generatie Z te helpen haar plaats te vinden:
- Inspelen op de zoektocht naar gepersonaliseerde ervaringen: de shoppers van generatie Z zijn op zoek naar unieke ervaringen op maat. Door hen te betrekken bij de co-creatie van producten, bieden de merken hun de kans om actief deel te nemen aan het ontwerp van aanbiedingen die precies aan hun behoeften voldoen en die hun betrokkenheid bevorderen. Sommige fastfoodketens laten bijvoorbeeld de klanten zelf hun maaltijd samenstellen door de ingrediënten, sauzen en toppings te kiezen.
- Een betrokken gemeenschap creëren. Door de shoppers te betrekken bij de co-creatie van producten, kunnen de merken een betrokken gemeenschap rond hun producten creëren. De shoppers van generatie Z voelen zich verbonden met andere consumenten die dezelfde interesses en voorkeuren hebben. Zo organiseren sommige voedingsmerken proeverijen of kookworkshops waarbij de shoppers in contact kunnen komen met andere fans van het merk en kunnen bijdragen aan de creatie van nieuwe recepten of nieuwe toepassingen voor de producten.
Deze twee benaderingen helpen, door de consumenten er rechtstreeks bij te betrekken, om de band met het merk te versterken en een betrokken gemeenschap op te bouwen.
Tweede paradox: Tussen werkelijkheid en droom
Een andere aspiratie van deze generatie die ons uniek lijkt, is de manier waarop ze zowel realistische perspectieven als inspirerende ervaringen wilt.
Door de maatschappelijke omwentelingen in hun kindertijd heeft deze generatie immers een vrij realistische kijk op de wereld en op het begrip succes. Opgroeien na 11 september, leven in een recessie, omgaan met milieucrisissen en een pandemie hebben onvermijdelijk een impact gehad op hun kijk op de wereld.
De realistische kijk van generatie Z staat in schril contrast met die van de millennials (vandaag tussen 25 en 35 jaar oud) op dezelfde leeftijd.
Een bewijs hiervan is de opkomst van sociale netwerken die op deze trend surfen en momenteel aan populariteit winnen, zoals ‘Be Real’. Deze app heeft als doel het dagelijkse leven van Z's vast te leggen en te delen met hun vrienden. Ze toont de meer banale en reële momenten van het dagelijks leven, zoals de vaat opruimen, je kat bezoeken of de metro nemen!
Maar ondanks hun realisme verklaren Z’s te houden van inspirerende reclame en entertainment. Dit verlangen is meer uitgesproken bij volwassen Z’s tussen 18 en 26 jaar. Goed nieuws dus voor communicatiespecialisten: inspirerende marketing heeft nog een mooie toekomst voor zich, op voorwaarde dat de humor niet te ver wordt doorgedreven op het gevaar af van als gênant te worden beschouwd! De uitdaging voor merken zal zijn om een realistische kijk op de wereld te presenteren en tegelijkertijd te inspireren...dat is het!
Derde paradox: Innovatie en klassiek
Onze derde en laatste paradox betreft de manier waarop generatie Z op zoek gaat naar wat nieuw is terwijl ze vertrouwen heeft in wat oud is. Het is dus essentieel om hiermee rekening te houden in de manier waarop je nieuwigheid en innovatie aanbiedt!
Nieuwigheid is belangrijk voor generatie Z, net als voor de meeste jongeren in het verleden. Maar als de eerste echte ‘digital native’ generatie is ze des te meer op zoek naar de volgende nieuwigheid.
Een van de meest intrigerende dingen van Z's is dan ook de opvatting van nieuwigheid. Op de vraag of zij (en jonge millennials) de voorkeur geven aan de trendy nieuwe merken of aan de klassieke merken, geven de meeste jongeren hun voorkeur aan voor het eerstgenoemde. De oudere Z's (jongvolwassenen) geven echter de voorkeur aan de meer gevestigde, klassieke merken. Merken die erin slagen om zowel innovatie als klassiekheid te combineren, zullen zeker aanslaan bij deze generatie.
Een concreet voorbeeld hiervan is de opkomst van premium hamburgerrestaurants. Generatie Z heeft de opkomst gezien van talloze hamburgerrestaurants met gemoderniseerde en verfijnde versies van de klassieke hamburger. Deze restaurants gebruiken ingrediënten van hoge kwaliteit, innovatieve bereidingstechnieken en unieke smaakcombinaties om hamburgers te maken die zich onderscheiden van de massa. Maar ondanks deze nieuwe benaderingen hebben ze de klassieke elementen die de hamburger al tientallen jaren tot een populair gerecht maken niet uit het oog verloren. Ze houden vast aan de traditionele basis, zoals het zachte broodje, de sappige hamburger en de klassieke toppings zoals kaas, uien en sla.
Met deze combinatie van nieuwigheid en klassiekheid kan generatie Z zowel haar verlangen om te experimenteren als haar gehechtheid aan vertrouwde gerechten bevredigen. Z’s kunnen zo nieuwe smaken en culinaire ervaringen ontdekken terwijl ze zich verbonden voelen met een oudere traditie.
Kortom, ook al zijn de aspiraties van generatie Z complex, we beschikken over de sleutels om ze beter te begrijpen en zo aan haar verwachtingen te voldoen als we de paradoxen omarmen die ze zo gemakkelijk met elkaar in evenwicht brengt: individualiteit en samenhorigheid, realisme en het aspirationele, nieuwigheid en klassiekheid.
Hoewel dat een constante uitdaging is voor de merken, is het zeker de moeite waard, want deze generatie is bijzonder betrokken bij en toegewijd aan de merken waar ze achter staat.
Bron: Kantar - How to attract GenZ by embracing opposites (juli 2023)
