KitKat et la F1 : quand le « Have a Break » fait mouche
En associant son iconique « Have a Break, Have a KitKat » aux pit stops de la Formule 1®, KitKat a trouvé un concept immédiatement compréhensible par les consommateurs. Le partenariat et la campagne promotionnelle ont créé de l’engagement jusque dans la fan zone du Grand Prix de Belgique et renforcé l’attractivité de la marque en magasin, avec à la clé une hausse de 40 % des ventes et des parts de marché. Chez Colruyt, cette dynamique s’est traduite par des résultats exceptionnels : plus de 200 % de croissance sur l’ensemble du portefeuille KitKat depuis le début de l’année. KitKat entend capitaliser sur cette forte visibilité de la marque, notamment grâce à sa campagne média consacrée aux tablettes de chocolat et au retour de la F1 l’année prochaine.
Un concept qui dépasse les circuits
Certaines collaborations semblent aller de soi. Celle entre KitKat et la Formule 1 en fait partie. D’un côté, les pit stops permettent aux pilotes de souffler et d’ajuster leur monture avant de repartir à pleine vitesse. De l’autre, le célèbre "Have a Break, Have a KitKat" accompagne les pauses du quotidien depuis des générations.
Mais la force du concept réside surtout dans sa capacité à dépasser l’univers de la course. Dans un quotidien qui va toujours plus vite, le besoin de faire un break concerne chacun d’entre nous. En s’appuyant sur cette vérité universelle, KitKat a dépassé son statut de barre chocolatée : la marque a pris la parole sur une réalité sociétale bien connue et renforcé son capital sympathie auprès d’un public très large.
Des résultats qui passent le test haut la main
Pour donner vie à ce partenariat, la marque a lancé une gamme de produits en édition limitée, dont les iconiques mini-voitures de F1 en chocolat ! Cette offre a été soutenue au printemps par une vaste campagne promotionnelle et un plan d’activation combinant visibilité en magasin grâce à des displays F1 attractifs, concours consommateurs, activations digitales, sampling et présence au Grand Prix de Belgique.
Le concours consommateurs a lui aussi dépassé toutes les attentes, attirant plusieurs milliers de participants à travers le Benelux, tous dans l’espoir de remporter le prix ultime : un accès VIP au Grand Prix de Belgique. Pour amplifier encore davantage la portée de la campagne, la marque a également investi dans une campagne d’influence qui a touché près de 4 millions de Belges.
"Ensemble, ces initiatives ont permis d’exploiter pleinement le potentiel du partenariat avec la Formule 1 et de générer de solides résultats commerciaux. Elles ont également confirmé la force du concept ‘Have a Break’ dans l’univers de la Formule 1, en créant une plateforme qui trouve un véritable écho auprès du public cible de KitKat et contribue à rajeunir la marque", explique Julie Henderyckx, Commercial Development Manager Confectionery.
Un pit stop gagnant chez Colruy
Chez Colruyt, KitKat a transformé l’emblématique pit stop de Formule 1 en une activation en caisse, invitant les consommateurs à faire une pause avant de reprendre leur route. Soutenue par une campagne retail media XXL, cette activation, associée au plan global, a généré des résultats exceptionnels :
- Croissance de 40 % des ventes entre mars et mai par rapport à l’année précédente
- Progression de 40 % de la part de marché en valeur sur la même période
- Taux de rotation multiplié par 4 durant la promotion
- 45 000 multipacks vendus
Et ce n’est pas tout ! Le succès a largement dépassé le cadre de l’activation. L’ensemble du portefeuille KitKat a connu une année exceptionnelle chez Colruyt, avec une croissance de plus de 200 % depuis le début de l’année, les ventes passant de 130 000 à plus de 400 000 produits KitKat vendus.
Quand les consommateurs (et le staff du Grand Prix !) vivent la marque
Le point d’orgue de la campagne était sans aucun doute le Grand Prix de Belgique à Spa-Francorchamps.
Durant le week-end, 400 000 visiteurs ont été exposés à l’activation KitKat dans la fan zone. La marque y avait créé un véritable espace BREAK, avec des transats et de délicieux produits chocolatés, permettant aux visiteurs de vivre concrètement la promesse "Have a Break". Des expériences inspirées de la Formule 1, comme un challenge de temps de réaction et un photobooth immersif, donnaient quant à elles vie à toute l’intensité de la course.
Dès le premier jour, les visiteurs ont pleinement adopté l’activation ! Les files se sont rapidement formées devant le stand, certains patientant longuement pour participer aux activités ou mettre la main sur les mini-voitures en chocolat de KitKat. Familles, groupes d’amis, passionnés de sport automobile et même le staff du Grand Prix : tous venaient faire un break dans l’espace KitKat avant de replonger dans l’effervescence de la course.
Lorsque la foule a répondu “Have a KitKat” après que j’ai crié “Have a Break”, j’ai réalisé à quel point notre signature de marque et notre invitation à faire un break résonnent auprès des consommateurs.
Une marque qui continue d’accélérer
Ce premier tour de piste réussi pose les bases de la prochaine étape. KitKat poursuit ses investissements dans la marque et dans de nouvelles occasions de consommation, notamment à travers sa gamme de tablettes de chocolat, soutenue par une campagne média digitale de septembre à novembre.
Deux nouveautés viennent d’ailleurs renforcer la gamme : les tablettes KitKat Cookie Dough flavour et KitKat Chocolat au lait.
Et l’histoire avec la Formule 1 ne s’arrête pas là ! Le partenariat reprendra l’année prochaine avec de nouvelles activations pour continuer à recruter et à engager les consommateurs, et à faire grandir la marque.
Pour nos clients, l’opportunité reste la même : capitaliser sur une plateforme qui a démontré son efficacité auprès des consommateurs, tout en soutenant les prochains relais de croissance de KitKat.
Après avoir mis le break en pole position, KitKat compte bien garder le rythme !
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