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#2 - Les Boomers : une génération de consommateurs à conquérir à tout prix

Après la Génération Z, penchons-nous sur leurs grands-parents, les Baby-Boomers. Nés entre 1943 et 1960, ils continuent d’avoir un impact considérable sur le paysage de la consommation. Bien qu’ils soient considérés comme les architectes de la société de consommation, ils montrent aujourd'hui une forte tendance vers des comportements d'achat durables. Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Comment s’adresser à cette génération qui ne fera que grandir dans les prochaines années ?
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La génération B en quelques chiffres • La part des personnes de plus de 65 ans en Belgique atteindra 25% en 2040 contre 20% aujourd’hui
• Les 70 ans et plus seront les classes d’âge les plus en croissance dans les années à venir
• Le document “Belgium in 2040 the future demographic” indique que la Belgique sera le 43ème pays le plus vieux du monde en 2040

Les Boomers ont grandi dans une période de prospérité économique
La génération B, ou Boomers, fait référence aux individus nés après la Seconde Guerre mondiale, pendant la période de forte natalité qui a suivi celle-ci. Ce groupe démographique a grandi dans une période de prospérité économique relative et a été témoin de transformations majeures telles que l’avènement de la télévision, l’essor de l’automobile et l’expansion des médias de masse. Les Boomers sont souvent décrits comme des travailleurs acharnés, axés sur la famille et attachés aux valeurs traditionnelles.
La génération B et sa manière de consommer
La génération B a été façonnée par des expériences uniques qui ont influencé sa manière de consommer. Les Boomers privilégient souvent la qualité et la durabilité des produits. Ayant souvent connu des périodes de disette et de rationnement pendant leur enfance, ils attachent une grande importance à la valeur des biens qu’ils achètent et ce sans doute plus que les autres générations. Les Baby-Boomers sont également enclins à privilégier les marques auxquelles ils ont été fidèles pendant des années, ce qui en fait une cible importante pour les stratégies de fidélisation des entreprises.
Un exemple de l’importance qu’ils accordent à la qualité des produits : la nourriture pour animaux. On constate, en effet, que lorsque les Boomers possèdent un animal domestique, ils sont prêts à investir dans des produits de haute qualité pour leur animal et ce même en période d’inflation.
Priorité à l’expérience d’achat qu’elle soit offline ou online


Bien plus qu’une simple transaction, le shopping est pour les Boomers une activité sociale et même un loisir. Ils apprécient les interactions en personne et sont souvent plus enclins à faire leur shopping dans des magasins physiques, où ils peuvent voir, toucher et utiliser les produits avant de les acheter.
Et pour l’online ?
Alors que les Boomers étaient initialement réticents à acheter en ligne, aujourd’hui ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers Internet pour effectuer leurs achats. Cette transition s’explique en partie par la commodité et la diversité des offres disponibles en ligne. Quand elle se connecte, la génération B recherche la possibilité de comparer facilement les prix, de parcourir une large gamme de produits et de passer commande sans avoir à se déplacer ce qui est particulièrement important pour cette génération plus âgée dont une partie des individus a plus de difficulté à se déplacer. Néanmoins, les Boomers restent méfiants et parfois peu à l’aise avec l’achat en ligne avec comme conséquence qu’ils accordent une importance toute particulière à la sécurité des transactions et à la facilité de navigation des sites web.
Afin de cibler efficacement les Boomers, il est essentiel d’offrir une expérience client en ligne intuitive et rassurante, tout en préservant les valeurs traditionnelles de qualité et de service
Les seniors, moteurs de la consommation durable

Contrairement à ce que l’on pourrait croire ce sont les personnes plus âgées qui sont les plus engagées en matière de durabilité. L'étude « Who cares? Who does? 2024 »* divise la population en trois catégories distinctes :
- Les Eco-actives (27% de la population belge), qui éprouvent un fort sentiment de responsabilité envers la durabilité et s'engagent activement en faveur de l'environnement.
- Les Eco-Considerers (44%), qui partagent ce même sens des responsabilités et une ouverture au concept, mais choisissent de ne pas agir, souvent en raison de considérations pratiques ou de coûts.
- Les Eco-Dismissers (29%) qui ne manifestent ni intérêt pour la question environnementale, ni une réelle prise de conscience des enjeux, et ne prennent pas d'initiatives à cet égard.
Une influence environnementale notable
L’analyse révèle que 29 % des Eco-Actives et 30 % des Eco-Considerers sont âgés de 65 ans ou plus, indiquant que les seniors sont particulièrement sensibles aux questions environnementales. Cependant, leur passage à l’action dépend du segment auquel ils appartiennent : certains agissent activement, tandis que d’autres restent dans une posture réflexive.

Un rôle clé dans les dépenses FMCG
En termes de dépenses, les seniors des segments Eco-Actives et Eco-Considerers ont dépensé 6,67 milliards d’euros, représentant 30,3 % des 22 milliards d’euros combinés de ces deux groupes. Ils surpassent les jeunes (<35 ans) et les adultes actifs (35-64 ans), devenant ainsi les plus gros contributeurs aux dépenses parmi les consommateurs sensibles aux sujets environnementaux. Ce groupe constitue une cible stratégique clé pour les marques désireuses de promouvoir des produits respectueux de l’environnement. Mieux comprendre leurs motivations et lever les freins (prix, commodité) pourrait renforcer leur engagement et leur impact sur la durabilité.
En conclusion
Les Boomers représentent une population de shoppers importante et en croissance. Ils ont néanmoins des besoins spécifiques et pour les toucher efficacement, il est essentiel de leur offrir des produits de qualité, des marques qu’ils connaissent et dans lesquelles ils ont confiance mais également des expériences d’achat engageantes et des initiatives durables. Ces stratégies peuvent aider à attirer et à retenir cette génération de consommateurs avisés.
*powered by You Gov et Kantar