« Probably the best coffee in the galaxy » : d’où vient la valeur dans le café ?
Le timing est presque parfait. Il y a un an, Nicolas Tack prenait les commandes de l’activité Coffee Benelux. Au même moment, NEO faisait son arrivée sur le marché belge avec l’ambition d’ouvrir une nouvelle voie dans le café à domicile.
Douze mois plus tard, après une première année qui confirme son potentiel, NEO fait son entrée chez Colruyt avec trois références. Et l’actualité café ne s’arrête pas là ! Les Aliens débarquent dans la communication de NEO avec la promesse « Probably the best coffee in the galaxy ». En parallèle, NESCAFÉ Roastery fait ses premiers pas sur le marché.
Dans une catégorie mature où les volumes restent relativement stables, la croissance passe par l’innovation, de nouvelles occasions de consommation, la premiumisation...mais pas uniquement ! Alors, qui crée encore de la valeur dans le café, et qui fait entrer de nouveaux consommateurs dans la catégorie ? Réponse en chiffres, avec un premier bilan de NEO et le regard de Nicolas Tack, Business Executive Officer Coffee Benelux.
NEO a été lancé au moment où vous preniez la tête de l’activité Coffee Benelux. Quel regard portez-vous sur cette première année au travers de cette innovation ?
L’une des priorités était de faire découvrir NEO aux consommateurs et de construire sa notoriété. Les résultats sont encourageants : depuis son lancement en août 2025, 35 000 machines ont déjà été vendues et NEO a généré 2 millions d’euros de valeur additionnelle sur le marché des capsules. Mais le plus intéressant pour nos partenaires retailers se joue aussi dans l’usage.
« Les propriétaires d’une machine NEO consomment 50 % de tasses en plus par jour et par machine que les utilisateurs de NESCAFÉ Dolce Gusto (NDG). Plus de tasses, ce sont aussi davantage d’opportunités de ventes pour la catégorie. »
NEO renforce également la dynamique de NESCAFÉ Dolce Gusto : ensemble, NDG et NEO progressent de +8 % en volume, contre +2 % pour la catégorie. Une performance qui nous permet de gagner des parts de marché et confirme NEO comme un nouveau moteur de croissance.
Nous sommes donc particulièrement heureux de voir NEO faire aujourd’hui son entrée chez Colruyt. Après cette première année, c’est un beau signal de confiance dans le potentiel du système et dans sa capacité à créer de la valeur pour la catégorie.
Au-delà des chiffres, NEO démontre aussi que les consommateurs recherchent une expérience café plus riche et plus personnalisée, qui s’adapte aux différents moments de la journée et aux occasions de consommation. La connectivité nous aide à mieux comprendre les usages, les recettes préparées ou encore les préférences d’intensité. Des enseignements précieux pour imaginer les cafés et les recettes de demain, mais aussi pour continuer à faire évoluer notre offre multimarque.
NEO : la technologie au service de chaque tasse
Fruit de plusieurs années de recherche, NEO par NESCAFÉ Dolce Gusto est le système le plus avancé jamais conçu par la marque. Grâce à la technologie SmartBrew™, la machine reconnaît automatiquement chaque pod et adapte le volume, la température et la méthode d’extraction à la boisson choisie. NEO Caffè se concentre sur les cafés noirs, tandis que NEO Latte y ajoute les recettes lactées grâce à la technologie AirFoam™.
Avec ses pods de café compostables à domicile et son application de personnalisation, NEO recrée une véritable expérience coffee shop à la maison, sans en compliquer la préparation.
Chez Colruyt, trois références viennent de faire leur entrée en rayon : café au lait, capuccino et lungo 6.
Pas mal pour une première année !
Effectivement ! Tous circuits confondus, nous estimons que NEO représentera environ 4 millions d’euros de valeur en 2026. Et ce n’est qu’un début ! Pour 2027, nous prévoyons un doublement de l’activité NEO, pour atteindre environ 8 millions d’euros.
NEO avait déjà tout d’un objet venu du futur. Fallait-il vraiment faire débarquer des Aliens pour le prouver ?
Disons qu’il nous fallait une campagne aussi distinctive que NEO ! Après une première année consacrée à construire sa notoriété, nous voulons maintenant affirmer son caractère unique, avec un univers plus audacieux, plus pop et capable de créer de la conversation.
Pour cela, nous déployons une campagne média et digitale d’envergure, complétée par des activations dans les centres commerciaux et lors d’événements. Il sera difficile de passer à côté… et les consommateurs pourront même rencontrer les Aliens! Et bien sûr, le retail sera lui aussi de la partie, avec du retail media et des activations en magasin.
Enfin, nous sommes aussi très fiers de devenir désormais partenaire principal de VIVA FOR LIFE après trois ans de collaboration, et de poursuivre notre soutien à De Warmste Week pour la quatrième année !
Découvrir la vidéo de la campagne
Parlons du marché, aujourd’hui, où se crée la croissance dans la catégorie café ?
La croissance provient aujourd’hui principalement de la valeur. Les prix jouent bien sûr un rôle, mais nous observons également une évolution du mix vers des produits à plus forte valeur ajoutée.
Le portionné en est l’une des meilleures illustrations : il représente aujourd’hui 41,9 % de la valeur de la catégorie et contribue à 18,5 % de la croissance en valeur du marché. Les consommateurs recherchent davantage de qualité à la tasse, de choix et de personnalisation.
Quel rôle a joué Nestlé dans la transformation de la catégorie ?
Nous n’avons pas transformé la catégorie, nous l’avons révolutionnée ! Avec Nespresso, NESCAFÉ Dolce Gusto et aujourd’hui NEO, nous avons profondément changé la manière de consommer le café à domicile. Et nous continuons à la réinventer.
L’innovation est au cœur de cette dynamique mais aussi de nouvelles occasions ou manières de consommer. Nestlé est aujourd’hui leader du segment portionné avec 32,7 % de part de marché. En recrutant de nouveaux consommateurs, nous contribuons à faire grandir la valeur de toute la catégorie.
Et cette transformation ne s’arrête pas à la tasse. Depuis des décennies, nous travaillons aussi sur la manière dont le café est cultivé et approvisionné, pour renforcer la résilience de la filière et contribuer à garantir l’avenir du café. Le NESCAFÉ Plan 2030, dont le rapport d'avancement 2025 vient d’être publié, s’inscrit aujourd’hui dans cette démarche de long terme.
On parle beaucoup de premiumisation et de personnalisation. Mais qu’en est-il des consommateurs qui recherchent simplement un café de qualité?
C’est précisément là que s’inscrit NESCAFÉ Roastery. Tous les consommateurs ne recherchent pas nécessairement une expérience très sophistiquée ou des recettes personnalisées.
Avec Roastery, nous renforçons notre présence sur le segment mainstream des capsules compatibles Nespresso avec une proposition qui associe qualité à la tasse et positionnement prix attractif. C’est un territoire sur lequel nous n’étions pas présents de cette manière auparavant.
"L’innovation ne consiste pas uniquement à développer de nouvelles technologies. Elle consiste aussi à répondre simplement à une attente très concrète. Roastery nous permet d’élargir notre offre et de continuer à créer de la valeur dans un segment stratégique de la catégorie."
« Simply great coffee. For your Nespresso machine. »
NESCAFÉ Roastery arrive chez Colruyt avec quatre références compatibles avec les machines Nespresso, permettant de choisir facilement son café selon le format et le profil de torréfaction :
- Espresso Medium Roast
- Ristretto Dark Roast
- Lungo Medium Roast
- Espresso Decaffeinated Light Roast
Pour installer la gamme, la campagne démarrée en affichage en octobre se poursuivra à partir de la semaine 46 en TV, vidéo online et social media, avec également du retail media, des activations en magasin et du sampling.
Une autre galaxie semble en pleine expansion : le cold coffee. Effet de mode ou tendance durable ?
Pour nous, il s'agit clairement d'une tendance de fond. Le cold coffee ne représente pas seulement une nouvelle façon de consommer du café : il permet aussi d'attirer de nouveaux consommateurs dans la catégorie, en particulier les jeunes et des profils à la recherche d'expériences différentes.
Le potentiel est considérable. Si près de 80 % des occasions café ont lieu à domicile, la consommation de café froid y reste encore limitée par rapport à ce que l'on observe hors domicile.
Après le lancement de nos boissons NESCAFÉ Ready-to-Drink, nous avons encore renforcé nos investissements en 2026 avec NESCAFÉ Espresso Concentrate Style. Et d’autres nouveautés sont déjà au frais !
Cela fait un moment que vous travaillez dans l’univers du café. Si vous deviez résumer son évolution en une image ?
Il y a quelques années, nous parlions surtout d’espresso et de lungo. Aujourd’hui, nous parlons aussi de Pumpkin Spice Latte, d’iced coffee, de flat white, de nitro et de recettes personnalisées inspirées des coffee shops.
Cela montre à quel point l’univers du café s’est enrichi, tout comme mon vocabulaire café 😉. Et je pense que nous n’en sommes encore qu’au début !
