“Waarschijnlijk de beste koffie van het universum”: waar komt de waarde in koffie vandaan?
De timing is bijna perfect. Een jaar geleden nam Nicolas Tack de leiding over de koffie-activiteiten in de Benelux. Tegelijkertijd maakte NEO zijn intrede op de Belgische markt, met de ambitie om een nieuwe weg in te slaan voor koffie thuis.
Twaalf maanden later, na een eerste jaar waarin NEO zijn potenteel heeft bewezen, maakt het merk zijn intede bij Colruyt met drie referenties En daar stopt het koffienieuws niet! De Aliens landen in de communicatie van NEO met de belofte « Waarschijnlijk de beste koffie van het universum ». Ondertussen zet ook NESCAFÉ Roastery zijn eerste stappen op de markt. In een mature categorie, waarin de volumes relatief stabiel blijven, komt groei uit innovatie, nieuwe consumptiemomenten en premiumisering… maar er is meer! Wie creëert er dan nog waarde binnen de koffiecategorie, en wie weet nieuwe consumenten aan te trekken? Een blik op de cijfers, de eerste balans voor NEO en de visie van Nicolas Tack, Business Executive Officer Coffee Benelux.
NEO werd gelanceerd toen u de leiding over de koffie-activiteiten in de Benelux overnam. Hoe kijkt u vanuit deze innovatie terug op dat eerste jaar?
Eén van de prioriteiten was om consumenten kennis te laten maken met NEO en de naamsbekendheid op te bouwen. De resultaten zijn veelbelovend: sinds de lancering in augustus 2025 zijn al 35.000 machines verkocht en heeft NEO 2 miljoen euro extra waarde gecreëerd op de capsulemarkt.
Voor onze retailpartners is echter vooral interessant hoe NEO wordt gebruikt.
‘Eigenaars van een NEO-machine drinken per dag en per machine 50% meer kopjes dan gebruikers van NESCAFÉ Dolce Gusto (NDG). Meer kopjes betekenen ook meer verkoopkansen voor de categorie.’
NEO versterkt ook de dynamiek van NESCAFÉ Dolce Gusto: samen groeien NDG en NEO met +8% in volume, tegenover +2% voor de categorie. Dankzij die prestatie winnen we marktaandeel en bevestigt NEO zijn rol als nieuwe groeimotor.
We zijn dan ook bijzonder blij dat NEO nu zijn intrede maakt bij Colruyt. Na dit eerste jaar is dat een mooi teken van vertrouwen in het potentieel van het systeem en in het vermogen van NEO om waarde te creëren voor de categorie.
Naast de cijfers toont NEO ook dat consumenten op zoek zijn naar een rijkere en meer gepersonaliseerde koffiebeleving, afgestemd op verschillende momenten van de dag en consumptiegelegenheden. Dankzij de connectiviteit krijgen we een beter inzicht in het gebruik, de bereide recepten en de voorkeuren op vlak van intensiteit. Die waardevolle inzichten helpen ons om de koffies en recepten van morgen te ontwikkelen en ons multimerkenaanbod verder te bouwen.
NEO: technologie voor elk kopje
NEO van NESCAFÉ Dolce Gusto is het resultaat van jarenlang onderzoek en het meest geavanceerde koffiesysteem dat het merk ooit heeft ontwikkeld. Dankzij de SmartBrew™-technologie herkent de machine automatisch elke pod en stemt ze het volume, de temperatuur en de extractiemethode af op de gekozen drank. NEO Caffè richt zich op zwarte koffie, terwijl NEO Latte daar dankzij de AirFoam™-technologie ook koffierecepten met melk mogelijk maakt.
Met zijn thuiscomposteerbare koffiepods en een app waarmee jeje koffie kan personaliseren, brengt NEO een echte koffiebarbeleving naar thuis, zonder de bereiding ingewikkelder te maken.
Bij Colruyt liggen sinds kort drie referenties in de rekken: Café au lait, Cappuccino en Lungo 6.
Niet slecht voor een eerste jaar!
Absoluut! Over alle verkoopkanalen heen verwachten we dat NEO in 2026 ongeveer 4 miljoen euro aan waarde zal genereren. En dit is nog maar het begin! Voor 2027 verwachten we een verdubbeling van de NEO-activiteiten, tot ongeveer 8 miljoen euro.
NEO leek al helemaal uit de toekomst te komen. Moesten er echt Aliens landen om dat te bewijzen?
Laten we zeggen dat we een campagne nodig hadden die even verrassend en onderscheidend is als NEO zelf! Na een eerste jaar waarin we vooral hebben ingezet op naamsbekendheid, willen we nu het unieke karakter van NEO nog sterker naar voren brengen, met een gedurfd creatief concept, een duidelijke knipoog naar de popcultuur en een campagne dat mensen aan het praten brengt.
Daarom rollen we een grootschalige media- en digitale campagne uit, aangevuld met activaties in winkelcentra en op evenementen. Je zult er moeilijk naast kunnen kijken… en consumenten kunnen zelfs de Aliens ontmoeten! Uiteraard speelt ook de retail een belangrijke rol, met retailmedia en activaties in de winkel.
Tot slot zijn we ook bijzonder trots dat we na drie jaar samenwerking nu hoofdpartner van VIVA FOR LIFE worden, en De Warmste Week voor het vierde jaar blijven steunen!
Bekijk de campagnevideo
Laten we het over de markt hebben: waar ontstaat vandaag de groei in de koffiecategorie?
De groei komt vandaag voornamelijk uit waarde. Prijzen spelen uiteraard een rol, maar we zien ook een verschuiving in de mix naar producten met een hogere toegevoegde waarde.
Geportioneerde koffie is daar één van de beste voorbeelden van: het segment vertegenwoordigt vandaag 41,9% van de categoriewaarde en draagt voor 18,5% bij aan de waardegroei van de markt. Consumenten zoeken naar meer kwaliteit, meer keuze en een meer gepersonaliseerde koffiebeleving.
Welke rol heeft Nestlé gespeeld in de transformatie van de categorie?
We hebben de categorie niet getransformeerd, we hebben ze gerevolutioneerd! Met Nespresso, NESCAFÉ Dolce Gusto en vandaag NEO hebben we de manier waarop mensen thuis koffie drinken grondig veranderd. En we blijven die manier van koffie drinken heruitvinden.
Innovatie staat centraal in die dynamiek, net als nieuwe consumptiemomenten en nieuwe manieren om van koffie te genieten. Nestlé is vandaag marktleider in het segment van geportioneerde koffie, met een marktaandeel van 32,7%. Door nieuwe consumenten aan te trekken, helpen we de waarde van de hele categorie te vergroten.
En die transformatie stopt niet bij het kopje. Al decennialang werken we ook aan de manier waarop koffie wordt geteeld en ingekocht, om de veerkracht van de keten te versterken en de toekomst van koffie mee veilig te stellen. Het NESCAFÉ Plan 2030, waarvan het voortgangsrapport 2025 onlangs werd gepubliceerd, past vandaag in die langetermijnaanpak.
Er wordt veel gesproken over premiumisering en personalisering. Maar hoe zit het met consumenten die gewoon kwaliteitskoffie zoeken?
Precies daarop speelt NESCAFÉ Roastery in. Niet alle consumenten zoeken een bijzonder verfijnde beleving of gepersonaliseerde recepten.
Met Roastery versterken we onze aanwezigheid in het brede segment van Nespresso-compatibele capsules, met een aanbod dat kwaliteitskoffie combineert met een aantrekkelijke prijspositionering. In dat segment waren we voordien niet op deze manier aanwezig.
"Innovatie draait niet alleen om de ontwikkeling van nieuwe technologieën. Het gaat er ook om een eenvoudig antwoord te bieden op een concrete behoefte. Met Roastery kunnen we ons aanbod verbreden en waarde blijven creëren in een strategisch segment van de categorie."
« Simply great coffee. For your Nespresso machine. »
NESCAFÉ Roastery is nu bij Colruyt verkrijgbaar in vier varianten die compatibel zijn met Nespresso-machines.
. Zo kies je eenvoudig je koffie op basis van het formaat en het brandprofiel:
- Espresso Medium Roast
- Ristretto Dark Roast
- Lungo Medium Roast
- Espresso Decaffeinated Light Roast
Om het gamma op de kaart te zetten, wordt de campagne die in oktober met buitenreclame van start ging, vanaf week 46 uitgebreid naar tv, online video en sociale media, aangevuld met retail media, winkelactivaties en sampling.
Een ander universum lijkt volop uit te dijen: cold coffee. Een hype of een blijvende trend?
Voor ons is dit duidelijk een structurele trend. Cold coffee is niet alleen een nieuwe manier om koffie te drinken: het trekt ook nieuwe consumenten naar de categorie, in het bijzonder jongeren en mensen die op zoek zijn naar nieuwe koffiebelevingen.
Het potentieel is aanzienlijk. Bijna 80% van de koffiemomenten vindt thuis plaats, maar koude koffie wordt thuis nog relatief weinig gedronken in vergelijking met buitenshuis.
Na de lancering van onze NESCAFÉ Ready-to-Drink-dranken hebben we onze investeringen in 2026 verder versterkt met NESCAFÉ Espresso Concentrate Style. En er staan al meer nieuwigheden koud!
U werkt al een tijd in de koffiewereld. Als u de evolutie ervan in één beeld zou moeten samenvatten, welk beeld zou dat dan zijn?
Een paar jaar geleden hadden we het vooral over espresso en lungo. Vandaag spreken we ook over Pumpkin Spice Latte, iced coffee, flat white, nitro en gepersonaliseerde recepten geïnspireerd op koffiebars.
Dat toont hoe sterk de koffiewereld is geëvolueerd, net als mijn koffiewoordenschat 😉. En volgens mij staan we nog maar aan het begin!
