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Le shopper : créateur de tendances - #1 Les paradoxes de la Génération Z

Aujourd'hui, le shopper joue déjà un rôle clé dans la création des tendances de consommation et cette dynamique est amenée à s’intensifier à l'avenir. L’essor des réseaux sociaux représente bien évidemment un des facteurs importants de cette évolution. Encore faut-il la comprendre. Nous vous proposons une série d’articles qui décrypte ce sujet sous l’angle des générations et de leur impact sur le comportement d’achat. Le premier chapitre est consacré à la fameuse Génération Z.
Les trois paradoxes de la Génération Z
La Génération Z (c’est-à-dire les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010 et qui ont donc actuellement entre 12 ans et 27 ans) a grandi avec la technologie et les médias sociaux. Cette génération est ainsi devenue un acteur majeur dans la création de tendances et exerce une influence indéniable sur les marques et les produits. Elle semble, néanmoins, difficile à comprendre et à atteindre car elle est capable, avec brio, de considérer deux idées opposées comme valables simultanément. C’est ce qu’on pourrait appeler les paradoxes de la Génération Z. Explorons-en trois ensemble.
Premier paradoxe : Individualité et communauté

Bousculer les conventions est une caractéristique de cette génération : ces jeunes remettent en question les normes et aiment exprimer leur personnalité, leur individualité. La plupart affirme qu'ils préfèrent être perçus comme différents plutôt que comme le commun des mortels. Pour les générations précédentes, s'intégrer était très important. La génération Z recherche quant à elle le meilleur des 2 mondes : être reconnu comme une personne unique tout en étant intégrée à une communauté.
Que signifie ce paradoxe pour les marques ?
Il existe une opportunité dans le fait d'aider la génération Z à trouver sa place :
- Répondre à la recherche d'expériences personnalisées : les shoppers de la génération Z sont en quête d'expériences uniques et sur mesure. En les impliquant dans la co-création de produits, les marques leur offrent l'opportunité de participer activement à la conception d'offres qui répondent précisément à leurs besoins et qui favorisent leur engagement. Certaines enseignes de restauration rapide, par exemple, permettent de composer leur repas en choisissant les ingrédients, sauces et garnitures.
- Création d'une communauté engagée. Toujours en impliquant les shoppers dans la co-création de produits, les marques peuvent créer une communauté engagée autour de leurs produits. Les shoppers de la génération Z se sentent connectés avec d'autres consommateurs qui partagent les mêmes intérêts et préférences. Certaines marques de produits alimentaires organisent ainsi des événements de dégustation ou des ateliers de cuisine au cours desquels les shoppers peuvent interagir avec d'autres fans de la marque et contribuer à la création de nouvelles recettes ou de nouvelles utilisations des produits.
Ces deux approches permettent, en impliquant directement les consommateurs, de renforcer le lien avec la marque et de construire une communauté engagée.
Deuxième paradoxe : Entre réalité et rêve
Une autre aspiration de cette génération qui nous semble singulière est la façon dont la celle-ci souhaite à la fois des perspectives réalistes tout en recherchant des expériences inspirantes.
En effet, à cause des bouleversements sociétaux survenus pendant leur enfance, cette génération a une perspective assez réaliste sur le monde et sur la notion de succès. Grandir après le 11 septembre, vivre une récession, faire face à des crises environnementales et à une pandémie ont forcément impacté leur vision du monde.
La perspective réaliste de la génération Z contraste nettement avec celle des Millennials (qui ont donc entre 25 et 35 ans aujourd’hui) au même âge.
Preuve en est l’apparition de réseaux sociaux qui surfent sur cette tendance et qui gagnent actuellement en popularité comme « Be Real » (Soyez réel). Cette application vise à capturer la vie quotidienne des Z et à la partager avec leurs amis. Elle permet de mettre en avant les moments plus banals et réels de la vie quotidienne, comme ranger la vaisselle, rendre visite à son chat ou prendre le métro !

Néanmoins, bien qu'ils soient réalistes, les Z déclarent apprécier les publicités et les divertissements inspirants. Ce désir est plus marqué chez les Z adultes, âgés de 18 à 26 ans. Bonne nouvelle donc pour les communicants, le marketing inspirant a encore de beaux jours devant lui, à condition qu’il ne pousse pas le curseur de l’humour trop loin au risque d’être perçu comme gênant ! Le défi pour les marques sera de présenter une vision réaliste du monde tout en les inspirant...il n’y a plus qu’à !
Troisième paradoxe : Innovation et classicisme

Notre troisième et dernier paradoxe concerne la façon dont la génération Z recherche à la fois ce qui est nouveau tout en apportant du crédit à ce qui est ancien. Il est donc primordial d’en tenir compte dans la façon de lui offrir de la nouveauté et de l'innovation !
La nouveauté est importante pour la génération Z, comme cela a été le cas pour la plupart des jeunes tout au long de l'histoire. Mais en tant que première génération véritablement native du numérique, elle est d’autant plus à la recherche de la prochaine nouveauté.
Ainsi, l'une des choses les plus intrigantes à propos des Z réside dans le concept même de nouveauté. En effet, lorsqu’on leur demande (ainsi qu’aux jeunes Millennials) s'ils préfèrent les nouvelles marques tendance ou les classiques, la plupart des adolescents montrent leur préférence pour les premières. Néanmoins, les Z plus âgés (les jeunes adultes) penchent pour les marques classiques et plus établies. Les marques qui parviennent à combiner à la fois l’innovation et le classicisme auront, à coup sûr, un écho auprès de cette génération.
Un exemple concret est l'émergence de restaurants de burgers haut de gamme. La génération Z a vu l'essor de nombreux restaurants de burgers qui proposent des versions modernisées et sophistiquées de ce plat classique. Ces établissements utilisent des ingrédients de haute qualité, des techniques de cuisson innovantes et des combinaisons de saveurs uniques pour créer des burgers qui sortent de l'ordinaire. Cependant, malgré ces nouvelles approches, ils ne perdent pas de vue les éléments classiques qui font du burger un plat apprécié depuis des décennies. Ils en conservent les bases traditionnelles, comme le pain à burger moelleux, le steak haché juteux et les garnitures classiques comme le fromage, les oignons et la laitue.
Cette combinaison de nouveauté et de classisme permet à la génération Z de satisfaire à la fois son désir d'expérimentation et son attachement aux plats familiers. Ils peuvent ainsi découvrir de nouvelles saveurs et expériences culinaires tout en se sentant connectés à une tradition plus ancienne.
Un très bon retour sur investissement
En conclusion, même si la génération Z se révèle complexe dans ses aspirations, nous disposons des clés pour mieux la comprendre et ainsi répondre à ses attentes si nous embrassons les paradoxes qu’elle équilibre si facilement : l'individualité et l'appartenance, le réalisme et l’aspirationnel, la nouveauté et le classicisme.
Si cela représente un défi constant pour les marques, le jeu en vaut vraiment la chandelle car cette génération se montre particulièrement impliquée et engagée auprès des marques qu’elle plébiscite.
Source : Kantar - How to attract GenZ by embracing opposites (July 2023)