KitKat en F1: wanneer ‘Have a Break’ raak schiet
Door zijn iconische slogan ‘Have a Break, Have a KitKat’ te koppelen aan de pitstops van de Formule 1®, vond KitKat een concept dat consumenten meteen begrijpen. Het partnership en de promotiecampagne zorgden voor betrokkenheid tot in de fanzone van de Grote Prijs van België en versterkten de aantrekkingskracht van het merk in de winkel. Het resultaat : 40% meer verkoop, een groter marktaandeel en een verdubbelde verkooprotatie bij Carrefour.
KitKat wil voortbouwen op die sterke merkzichtbaarheid, onder meer met zijn mediacampagne voor chocoladetabletten en de terugkeer van de Formule 1 volgend jaar.
Een concept dat verder gaat dan het circuit
Sommige samenwerkingen lijken vanzelfsprekend. Die tussen KitKat en Formule 1 is er zo een. Aan de ene kant zorgen pitstops voor pauzemomenten in de race, waarna de rijders weer op volle snelheid het circuit opgaan. Aan de andere kant staat het beroemde ‘Have a Break, Have a KitKat’ al generaties lang symbool voor onze dagelijkse pauzemomenten.
Maar de kracht van het concept ligt vooral in het feit dat het verder reikt dan de racewereld. In een dagelijks leven dat steeds sneller gaat, heeft iedereen behoefte aan een break. Door op die universele behoefte in te spelen, werd KitKat meer dan een chocoladereep: het merk bracht een herkenbaar maatschappelijk thema onder de aandacht en won aan sympathie bij een heel breed publiek.
Resultaten die de test bij Carrefour met glans doorstaan
Om dit partnership tot leven te brengen, lanceerde het merk een assortiment producten in beperkte oplage, waaronder de iconische F1-miniautootjes van chocolade! Dat aanbod werd in het voorjaar ondersteund door een grootschalige promotiecampagne en een activatieplan dat aantrekkelijke F1-displays in de winkel combineerde met consumentenwedstrijden, digitale activaties, sampling en aanwezigheid op de Grote Prijs van België.
De resultaten overtroffen de verwachtingen! ‘Tussen maart en mei zag KitKat zijn marktaandeel in waarde met 40% stijgen en zijn verkoop met 40% groeien ten opzichte van het voorgaande jaar. Bij Carrefour werden 17.000 multipacks verkocht! Tijdens de promotiecampagne in week 18l verdubbelde de verkooprotatie zelfs!’, vertelt Julie Henderyckx, Commercial Development Manager Confectionary.
Ook de consumentenwedstrijd was een groot succes en trok duizenden deelnemers uit de Benelux aan die kans wilden maken op de ultieme prijs: VIP-toegang tot de Grote Prijs van België. Om het bereik nog te vergroten, investeerde het merk ook in een influencercampagne die bijna 4 miljoen Belgen bereikte.
“Samen hebben deze initiatieven de kracht van het partnership met de Formule 1 ten volle benut en sterke commerciële resultaten opgeleverd. Ze bevestigden ook de kracht van het “Have a Break”-concept binnen de Formule 1: een platform dat sterk aanslaat bij de doelgroep van KitKat en helpt om het merk te verjongen”, besluit Julie.
Wanneer consumenten (en de medewerkers van de Grote Prijs!) het merk beleven
Het hoogtepunt van de campagne was zonder twijfel de Grote Prijs van België in Spa-Francorchamps.
Tijdens het weekend kwamen 400.000 bezoekers in aanraking met de KitKat-activatie in de fanzone. Het merk had er een echte BREAK-zone ingericht, met ligstoelen en heerlijke chocoladeproducten, waar bezoekers de ‘Have a Break’-belofte zelf konden beleven. Op de Formule 1 geïnspireerde activiteiten, zoals een reactietijdchallenge en een immersieve photobooth, brachten dan weer de spanning van de race tot leven.
Vanaf de eerste dag sloeg de activatie aan bij de bezoekers! Al snel stonden er lange rijen voor de stand, waar sommigen geduldig wachtten om aan de activiteiten deel te nemen of de chocolademiniautootjes van KitKat te bemachtigen. Gezinnen, vriendengroepen, autosportliefhebbers en zelfs de medewerkers van de Grote Prijs: iedereen kwam een break nemen in de KitKat-zone om zich daarna weer in het bruisende racegebeuren te storten.
Toen het publiek “Have a KitKat” antwoordde nadat ik “Have a Break” had geroepen, besefte ik hoe sterk onze merkslogan en hoe goed onze uitnodiging om een break te nemen aanslaan bij consumenten.
Een merk dat blijft versnellen
Deze geslaagde eerste ronde legt de basis voor de volgende stap. KitKat blijft investeren in het merk en inspelen op nieuwe consumptiemomenten, onder meer met zijn assortiment chocoladetabletten, ondersteund door een digitale mediacampagne van september tot november.
Twee nieuwigheden versterken bovendien het assortiment: de tabletten KitKat Cookie Dough flavour en KitKat Melkchocolade.
En het verhaal met de Formule 1 is nog niet voorbij! Het partnership krijgt volgend jaar een vervolg met nieuwe activaties om consumenten te blijven aantrekken en betrekken, en het merk verder te laten groeien.
Voor onze klanten blijft de opportuniteit dezelfde: voortbouwen op een platform dat zijn doeltreffendheid bij consumenten heeft bewezen, en tegelijk de volgende groeimotoren van KitKat ondersteunen.
Nu de break op poleposition staat, wil KitKat het tempo erin houden!
Het F1-logo, de merken FORMULA 1, F1, GRAND PRIX en de bijbehorende merken zijn handelsmerken van Formula One Licensing BV, een Formula 1-vennootschap. Alle rechten voorbehouden.
